Was ist eigentlich Change Kommunikation, Change Story und Change Brand, Anne?

Schaut man auf Listen und Studien, die sich mit Erfolgsfaktoren von Projekten, Prozessen und Zusammenarbeit beschäftigen, so stellt man immer wieder fest, dass das Thema transparente und regelmäßige Kommunikation ein Dauerbrenner ist. Zugleich taucht es aber auch auf der Liste von Gründen für das Scheitern von Change-Projekten auf. In unserer Coffee Break erklärt unsere Kollegin Anne Mensing, worauf es bei Change-Prozessen ankommt.

Anne, warum ist das Thema überhaupt so relevant, was kann dabei schief gehen und wie könnte man es besser machen?

Wir können Menschen für eine Veränderung nur gewinnen, wenn sie wissen, dass es überhaupt eine Veränderung gibt und vor allem WARUM sich etwas ändern muss. Und das bekommen wir nur durch Kommunikation gelöst.

Change Kommunikation ist deshalb so komplex, weil jeder Mensch in einer anderen Phase der Veränderung steckt und somit auch ein unterschiedliches Kommunikations- und Informationsbedürfnis hat. Während die einen die Veränderung überhaupt nicht interessiert, weil sie vielleicht nicht betroffen sind oder meinen, nicht betroffen zu sein, reicht ihnen eine reine 1-to-many Kommunikation aus. Der Grad zwischen “regelmäßig informieren, in den Dialog mit der Belegschaft treten und sie aus ihrer Komfortzone locken” bis “sie fühlen sich genervt und zugespammt” ist dabei meist sehr schmal.

Und dann gibt es diejenigen, die schon von Beginn an Feuer und Flamme sind, möglichst viel über die Veränderung wissen wollen und teilweise auch in den Change-Prozess einbezogen werden möchten.

Allein herauszufinden, welche Menschen vom Change direkt und indirekt betroffen sind und welche Bedürfnisse sie haben, ist gar nicht so einfach, aber unerlässlich, um zielgruppengerecht zu kommunizieren.

Nehmen wir mal an, wir befinden uns noch am Anfang eines Change Prozesses. Der Großteil der Belegschaft weiß noch nichts vom Vorhaben, die Change Initiative arbeitet quasi noch unter der Oberfläche und soll nun in der gesamten Organisation kommuniziert werden. Worauf sollte man achten?

Zu Beginn, und vor der Kommunikation an die gesamte Organisation, sollten erstmal die wesentlichen Eckpfeiler des Change Vorhabens erarbeitet und dabei insbesondere folgende Fragen geklärt werden:

WARUM: Warum ist der Change wichtig? Was ist die Dringlichkeit? Was ist der Auslöser? Und was sind die Folgen bei Inaktivität?

WAS: Was wollen wir erschaffen? Wie sehen Zukunftsbild, Handlungsfelder, Veränderungsbedarfe aus?

WER: Wer sind die beteiligten Akteure? Also: Projektteam, Sounding Board, Vorstand sowie weitere Interessengruppen. Wie sind die Verantwortlichkeiten verteilt? Welche Entscheidungen gilt es wie zu treffen?

WIE: Welche Aktivitäten sind wichtig? Wie soll kommuniziert werden? Welchen Grad der Partizipation und Mitgestaltung der Mitarbeitenden soll ermöglicht werden? Wie soll das Monitoring aussehen?

WANN: Wann passiert was? Wann sollte was passieren? Welche Zeitschiene, Meilensteine, und  Termine gibt es?

Erst, wenn man auf diese wichtigen Fragen eine Antwort hat, macht es Sinn, eine erste Change Kommunikation zu starten.

Was ist wichtig für eine erste Change Kommunikation?

Für Change Prozesse ist es wichtig, dass die Menschen nicht nur rational, sondern vor allem emotional dabei sind. Menschen entscheiden zu 80 % nach Gefühl und aus dem Bauch heraus.

Entscheidend ist deshalb vor allem die Kommunikation um das “Warum”. Nur, wenn die Menschen verstehen, aus welchen Gründen eine Veränderung notwendig ist, besteht die Möglichkeit, dass sie diese unterstützen und aktiv (voran)treiben.

Das heißt nicht, dass auf der nächsten Mitarbeiterversammlung 80 Folien zu dem Change Vorhaben präsentiert werden sollen, in denen ständig betont wird, was durch die Veränderung alles besser wird. Nein, bestenfalls erzählt man eine Geschichte mit Botschaftern und Metaphern, die die Emotionen bei den Beteiligten weckt: die sogenannte Change Story oder das Change Narrative. Inhaltlich besteht die Change Story i.d.R. aus den oben genannten Fragen und Antworten.

Wie schafft man es – insbesondere in größeren Organisationen, wo oftmals mehrere Change-Prozesse gleichzeitig laufen oder schon mehrmals ergebnislos gestartet wurden – dass das Change-Vorhaben Sichtbarkeit in der Organisation erhält?

Um dem Change-Vorhaben und dem damit verbundenem Thema wirklich seine notwendige Tragfähigkeit zu geben, kann man eine Change Brand entwickeln. Eine Change Brand ist eine Marke, die nur für die erhoffte/angestrebte Veränderung steht. Sie ist angelehnt an das Corporate Design und kann dennoch “eigenständig” als Marke in der Organisation agieren und wirken.

Auf welcher Basis entsteht eine Change Brand?

Oftmals geschieht die Entwicklung einer Change Brand parallel zur Entwicklung des Change Narrative oder schließt sich unmittelbar daran an. Im Fokus stehen hierbei vor allem die Vision oder das Motto des Change Vorhabens, welches sich aus dem “Warum” ableiten lässt und das Dach der Initiative bildet. Für dieses Dach gilt es, einen aussagekräftigen Namen oder ein Leitmotiv zu finden. Steht der Name oder das Leitmotto, so kann die grafische Ausarbeitung, z.B. das Logo, erfolgen.

Die Idee hinter der Change Brand ist, dass das Change Vorhaben so mehr Sichtbarkeit erlangt und einen Wiedererkennungswert hat. Sieht z.B. ein Mitarbeitender das Logo der Change Initiative, so weiß er direkt “Ah, diese Aktivität gehört zur Initiative zur Umgestaltung unserer Arbeitswelt”.

Eine Change Brand umfasst nicht nur den Namen, das Leitmotto und eine dazugehörige grafische Aufbereitung z.B. in Form eines Logos. Aufbauend darauf können alle zukünftigen Kommunikations- & Aktivierungsmaterialien in dem Design gestaltet werden.

Wird eine Change Brand ins Leben gerufen, so unterstreicht dies nochmal die Relevanz des Vorhabens: Die Veränderungsinitiative dauert nicht nur 3 Monaten und ist dann abgeschlossen, sondern ist langfristig oder dauerhaft oder stetig.

Muss man bei jedem größeren Prozess eine Change Brand entwickeln?

Auf keinen Fall! Im ersten Schritt muss man auf die Größe und Relevanz des Vorhabens schauen. Das soll nicht heißen, dass kleine Initiativen nicht eine Change Brand verdient haben. Ganz im Gegenteil: So ein gemeinsames Leitmotto kann das Projektteam zusammenbringen und ein gemeinsames Commitment erzeugen. Das ist dann aber eher ein interner Projekttitel oder ein Leitmotiv, als direkt eine Brand.

Und wenn es schon verschiedene Marken im Unternehmen gibt (z.B. für Nachhaltigkeit, Digitalisierung), dann muss man sich genau überlegen, ob eine weitere Brand sinnvoll ist und die erhoffte Tragfähigkeit dadurch bietet. Vielleicht kann man das Change Vorhaben auch als weiteres Handlungsfeld an eine der bereits existierenden Brands anschließen.

Abschließende Frage: Wer bei St. Oberholz Consulting entwickelt solche Change Narrative und Brands?

Die Grundlagen erarbeiten die Projektbeteiligten mit dem Kund:innen. Der Input wird dann in unserer Studio-Unit in eine kreative Kommunikation übersetzt. Auch hier verfolgen wir unseren Grundansatz und arbeiten iterativ und eng mit den Kund:innen zusammen. Es wird ein erster Prototyp in den Studios entwickelt und dann mit den Kund:innen geteilt und intensiv diskutiert. Weitere Infos zu unserer Studio-Unit gibt es hier.